2026년 상반기 우리나라 여행산업은 외형의 성장을 넘어 패러다임 자체가 바뀌는 구조적 전환기를 맞이했다. 미국-이란 전쟁 여파로 들이닥친 역대급 고유가 쇼크는 여행 상품의 구성을 바꿨고, 인공지능(AI)은 여행상품을 사고파는 방식을 흔들었으며, 인바운드 시장은 사상 최대로 몸집을 키웠지만 소비의 흐름은 크게 달라졌다. 격변의 2026년 현재를 고유가, AI, 인바운드 세 가지 키워드로 살펴봤다.

원가가 오르자, 가격 대신 상품이 변했다

지난 상반기 여행시장을 짓누른 것은 미국-이란 전쟁이 불러온 고유가·고환율·고물가였다. 유류할증료는 지난 5월 거리비례제 도입 이후 처음으로 최고 단계인 33단계까지 치솟았고, 그 여파로 6월 국제항공료는 1년 전보다 28.2%, 해외단체여행비는 24.3% 올랐다(5월 소비자물가 동향). 원·달러 환율은 1,500원선을 넘어섰다.

그러나 여행사와 랜드사는 오른 원가를 상품가에 그대로 얹지 못했다. 가격을 올리면 수요가 빠지고, 동결하면 마진이 깎이는 구조 탓이다. 대응은 상품을 다시 짜는 쪽으로 나타났다. 대부분 부담이 작은 단거리 상품 비중을 높이고, 가격 저항이 큰 장거리는 품질을 높여 프리미엄으로 방향을 틀었다. 

고비용 충격은 체력의 차이도 드러냈다. 풀서비스항공사(FSC)들은 헤지와 노선 재편으로 방어했지만, 저비용항공사(LCC)들은 공급을 조정하며 버텼다. 대형 여행사가 프리미엄 전환에 나선 이면에서 영세 여행업체와 랜드사들은 원가 상승분을 마진 축소로 감당해야 했다. 위기는 누가 더 많이 파느냐가 아니라 누가 더 오래 버티느냐의 문제가 됐다.

질문형 검색이 흔든 여행 유통 지도

AI는 상품을 팔고 손님을 만나는 방식을 바꿔놓고 있다. 소비자가 정보를 찾는 방식이 키워드 검색에서 질문과 맥락 중심으로 옮겨가면서, 여행사들은 검색 상위 노출을 노리던 기존 방식을 넘어 AI가 자사 상품을 답변의 출처로 인용하게 만드는 GEO(생성형 엔진 최적화) 경쟁에 뛰어들었다. 상품 정보를 잘게 쪼개 정제하고, AI가 오독하지 않도록 텍스트 체계를 다듬는 작업도 업계 전반에서 진행 중이다.

오픈AI와 구글이 검색부터 예약·결제까지 대화창 하나로 잇는 에이전트 커머스를 구축하면서 유통 구조 자체도 흔들리고 있다. 여행기업들은 AI 생태계에 상품과 재고를 연결하면서도 예약·정산과 현지 운영, 사후관리 등 자신들이 가진 실행 역량을 지키기 위한 경쟁에 들어갔다.

여행사 현장에서 AI는 이미 일상이다. 여행사·랜드사 직원을 대상으로 한 설문에서 10명 중 8명이 주 2~3회 이상 AI를 업무에 쓴다고 답한 것으로 조사됐다. AI를 활용하는 범위도 다양해졌다. 문서 작성과 정보 정리에 주로 집중돼 있지만 마케팅 콘텐츠 제작이나 상품 설명문 작성, 상담내용·회의록·보고서 정리, 고객 상담 답변 초안 작성 등 다양한 영역에서 AI를 활용하는 모습이 포착됐다. 다만 AI가 여행의 모든 순간에 스며들었어도 최종 판단과 책임은 여전히 사람의 몫으로 남아 있다는 데에는 공감대가 형성됐다.

손님은 늘었는데, 소비는 흩어져

인바운드 시장은 몸집을 키웠지만 호황의 체감은 엇갈린다. 외래객은 사상 최대로 불어난 반면, 손님을 단체로 모아 쇼핑과 면세점으로 돌리던 기존 수익 공식은 약해졌기 때문이다. 면세점의 매출은 고점이던 2019년의 절반에도 못 미쳤다. 

방한객의 지갑은 단체·쇼핑에서 뷰티·의료·공연·체험 같은 목적형 소비로, 면세점에서 올리브영·다이소·편의점 같은 실용형 채널로 분산됐다. 여기에 광장시장 야식 투어 등 체험형 단품을 기획하는 콘텐츠형 공급자와 파트너사 상품을 글로벌 시장에 잇는 예약 플랫폼이 파고들었다. 달라진 소비 패턴에 전통 인바운드 여행사도 현지 운영과 맞춤 일정, MICE·인센티브 같은 전문 영역으로 역할을 다시 잡아가고 있다. 

국내에 사는 약 258만명의 외국인도 주요 수요층으로 떠올랐다. 한국관광공사의 ‘주한 외국인 관광시장 실태조사 보고서’에 따르면 주한 외국인 10명 중 7명가량이 최근 1년간 국내 당일여행을 경험했고, 숙박여행 경험률도 58.8%에 달했다. 숙박여행지는 강원·부산·제주 등 비수도권으로 넓게 퍼졌다. 이들은 지방을 여행하는 소비자이자, 그 경험을 본국에 전하며 새로운 방한 수요를 만드는 매개자이기도 하다.

비용 충격은 상품을 바꿨고, AI는 유통을 바꿨으며, 인바운드 성장은 소비가 흐르는 길을 바꿨다. 2026년 상반기 여행산업의 변화는 외형보다 구조에서 더 선명했다.