외래객 호황이 곧바로 인바운드 업계 전반의 회복으로 이어지는 것은 아니다. 손님은 늘었지만 예전처럼 단체 패키지, 쇼핑, 면세점, 수배 여행사를 따라 돈이 흐르던 구조는 약해졌다. 전통 인바운드 여행사 안에서는 단체와 쇼핑에 기대던 기존 수익 공식이 흔들리고, 면세점도 외래객 증가 속도와는 다른 회복 양상을 보이고 있다. 외래객 수보다 중요한 것은 늘어난 손님이 어떤 경로로 소비하고, 그 소비가 누구에게 남느냐다.

단체, 쇼핑 공식 약해진 인바운드

방한 중국인이 회복세를 보이고 있지만, 과거처럼 같은 패키지 상품이 시리즈로 이어지던 구조는 약해졌다. 한 중국 인바운드 여행사 관계자는 “예전에는 패키지 한 상품을 만들면 같은 상품이 시리즈로 쭉 이어졌는데, 지금은 인센티브가 오히려 패키지보다 더 많아졌다”라고 말했다. 수익 구조가 얇아진 배경으로는 가격 투명화를 짚었다. “가격이 너무 오픈됐고, 호텔 금액도 OTA에서 싸게 판매되다 보니 수익 구조는 확실히 옛날보다 못하다”라고 덧붙였다.

동남아는 시장 자체가 커지는 가운데 경쟁 지형이 재편되는 경우다. 코로나 이후 중국 인바운드를 하던 업체들이 동남아 시장으로 대거 진입하면서 기존 동남아 전문 여행사들과 가격 경쟁을 벌이고 있다. 동남아 인바운드 관계자는 “해당 업체들이 가격 경쟁으로 밀고 들어오면서, 기존 동남아 전문 여행사들은 요금을 맞출 수가 없어 밀려났다”라며 “방한객은 늘었지만 여행사 매출은 그만큼 늘지 않았다”라고 말했다. 동남아 방한 수요는 K-컬처와 K-뷰티 영향으로 커졌지만, 늘어난 수요가 기존 전문 업체의 수익으로 곧장 이어지지는 않은 셈이다.

성장세가 가파른 대만도 체감은 숫자만큼 뜨겁지 않다. 대만 전문 인바운드 여행사는 “단체관광객이 늘고 있긴 하지만, 체감이 큰 정도는 아니다”라며 “코로나19 직후 확 늘었다가 1~2년 지나면서 다시 줄었다”라고 말했다. 패키지 기반은 남아 있지만 수익 구조는 달라졌다. “코로나19 전에는 대만 패키지 단체가 쇼핑점 4~5곳을 도는 경우가 대부분이었지만, 지금은 대부분 쇼핑점 한 곳 정도를 방문하는 데 그친다”라고 말했다. 특히 단체 패키지로 항공과 호텔을 비교적 저렴하게 확보한 뒤, 자유시간에 개별 일정을 소화하는 손님이 늘었다. 패키지 형태는 남아 있어도 소비의 상당 부분은 여행사를 우회해 흐르는 구조다.

비용 상승도 마진을 좁히고 있다. 코로나19 이전과 비교해 차량비, 단체 식비가 대폭 상승했기 떄문이다. 코로나19 기간 단체 관광객을 받던 관광 식당이 줄어들었고, 국가별 언어 대응 인력의 인건비 부담도 커졌다. 원화 약세에 따른 환차익이 일부 완충 역할을 하고 있지만, 본질적으로는 가격 경쟁과 지상비 상승이 동시에 작용하며 여행사 마진이 줄어든 구조다.

면세점도 개별 소비 흐름에 맞춘다

면세점의 회복 양상도 같은 흐름을 보인다. 한국면세점협회 월간 운영 동향에 따르면 외국인 구매인원은 2023년 602만명, 2024년 933만명, 2025년 1,092만명으로 회복세를 이어가고 있다. 다만 매출액 회복 곡선은 결이 다르다. 2025년 외국인 매출액은 9조3,321억원으로 고점이었던 2019년 20조8,129억원과 여전히 차이가 있고, 등락을 반복하고 있다. 업계 전반의 회복 리듬은 손님 수의 회복 리듬과 다른 궤적이다. 과거 매출을 떠받치던 보따리상(따이공)도 중국 경기 둔화로 구매력이 줄었기 때문이다.

손님의 소비 스타일도 달라졌다. 한국관광공사가 2019년과 2025년 외국인 신용카드 결제 데이터를 비교한 결과, 구매 1건당 평균 지출액은 15만원에서 12만원으로 낮아진 대신 1인당 총소비 금액은 83% 늘었고 구매 횟수는 124% 증가했다. 외국인의 쇼핑 방식이 고가 중심에서 일상·취향·웰니스 중심의 실용형 소비로 옮겨가고 있다는 의미다. 

채널도 넓어졌다. 지난해 올리브영의 방한 외국인 구매액이 1조원을 넘어섰고, 무신사 스탠다드도 국내 매장 외국인 매출이 150억원을 돌파했다. 다이소는 해외카드 결제 신장률이 60%를 기록했다. 한 면세점 관계자는 “소비 패턴의 변화라 면세 산업만으로 해결하기 어려운 문제”라고 말했다. 대만 인바운드 관계자가 “패키지 손님이 자유시간에 성형외과에 가거나 올리브영·다이소에서 개별 쇼핑을 한다”라고 말한 것도 같은 흐름의 한 단면이다.

달라진 손님에 맞춰 면세점도 방향을 다시 짜고 있다. 신세계에 따르면 캐세이, 메리어트 본보이 등 글로벌 멤버십 회원의 매장 사용 금액은 일반 개별 관광객 대비 약 2배 이상 높다. 이에 따라 신세계면세점은 K-푸드 큐레이션 공간을 열고, 글로벌 여행 멤버십과 제휴해 개별 관광객 객단가를 끌어올리고 있다. 단체 유치도 미용·의료 같은 목적성 소규모 단체로 좁히는 추세다. 신라면세점은 결제 편의와 K-컬처 접점 확대에 무게를 실었다. 위챗페이·알리페이+·라인페이 등 해외 간편결제 수단을 도입해 여행객의 결제 장벽을 낮추고, 중국인 대상 온·오프라인 연계 리워즈와 점포별 선불카드 프로모션을 운영한다. 배우와 K팝 아티스트를 홍보모델로 세운 글로벌 팬덤 마케팅도 확대하고 있다. 이처럼 FIT 시대에서 면세점은 대량 판매보다 큐레이션과 재방문 유도로 축을 옮기는 모습이다.

전통 인바운드 업체들은 새로운 활로를 찾고 있다. 공통으로 향하는 방향은 MICE와 인센티브로 저가 경쟁 대신 품질과 서비스를 높이는 방식으로 경쟁력을 찾고 있다. FIT 여행객은 여행사를 거치지 않고 개별적으로 정보를 찾고 예약할 수 있어 전통 여행사가 개입하기 쉽지 않지만, 인원이 많은 인센티브와 MICE는 전문 수배와 현장 운영이 필요한 영역이어서다. 단체 송객과 쇼핑 중심의 수익 공식은 약해졌지만, 맞춤 기획과 운영 역량이 필요한 영역에서는 전통 인바운드 업체의 역할이 남아 있는 셈이다.

결국 인바운드 호황의 핵심은 손님 수가 아니라 소비가 어디에 남느냐다. 외래객은 늘고 있지만 소비는 단체·쇼핑 중심의 기존 루트를 벗어나 실용형·목적형 채널로 분산되고 있다. 전통 여행사는 MICE와 인센티브로, 면세점은 큐레이션과 개별 관광객 유치로 대응하고 있다. 커진 시장을 실제 수익으로 연결할 새 공식이 필요한 시점이라고 해석할 수 있다.

김다미 기자 dmtrip@traveltimes.co.kr