태국을 눈여겨보는 여행인이라면 주목하는 행사, ‘태국 트래블 마트 플러스 2026(Thailand Travel Mart+ 2026, 이하 TTM+ 2026)’이 올해도 어김없이 막을 올렸다. 2001년 처음 시작해 어느덧 23회를 맞은 태국 최대 B2B 여행 박람회로, 올해는 태국 촌부리주 농눗파타야 국제 컨벤션·전시센터(NICE)에서 6월10일부터 12일까지 사흘간 열렸다. 2026년 태국 관광은 어떤 방향으로 나아갈까. 현장을 직접 찾았다.

■ 치유가 곧 새로운 럭셔리

올해 태국관광청(TAT)은 TTM+ 2026의 주제를 ‘치유가 곧 새로운 럭셔리(Healing is the New Luxury)’로 잡았다. 값비싼 서비스와 상품으로 정의되던 럭셔리에서 벗어나, ‘태국 여행에서 느끼는 휴식·회복·여유야말로 진정한 럭셔리’라는 뜻을 담았다. TAT는 앞으로 여행자들이 태국에서 웰빙(Well-being)을 누릴 수 있도록 다양한 전략을 펼칠 전망이다. 웰니스(Wellness)와 회복에 초점을 둔 여행 상품을 태국 글로벌 관광의 핵심으로 내세운다. 태국의 자연에서 누리는 힐링, 의료 및 전통 치유 요법 등 다양한 여행 프로그램과 서비스를 강조했다. 태국이 이처럼 웰빙 중심의 여행을 내세우는 데는 그럴 만한 이유가 있다. 태국의 웰빙 경제는 2024년 427억 달러 규모에 달했고, 세계 시장은 2026년 7조9,000억 달러에 이를 것으로 예상되는 등 웰빙 경제의 지속적인 성장이 전망되기 때문이다. 우리나라 여행자들 사이에서도 웰니스 여행이 각광받는 요즘, 한국을 포함한 세계 여행 시장을 정조준한 것으로 풀이된다.

웰빙과 같은 가치를 제공하는 데 집중하겠다는 TTM+ 2026의 핵심 메시지는 ‘양보다 질’이다. 더 많은 관광객 수와 관광 수익이라는 목표를 넘어 ▲여행자의 만족과 의미 있는 경험 ▲지속 가능한 관광 선도 ▲지역사회와 기업에 혜택 제공에 초점을 두겠다는 의미다. 먼저 여행자의 만족과 의미 있는 경험을 위해, 앞으로 태국은 장거리 여행객에게는 일상으로부터의 탈출과 변화, 자기 성찰 등에 초점을 맞춘 경험을 제공하고, 단거리 여행객에게는 음식·엔터테인먼트·휴식을 중심으로 한 편리하고 즐거운 여행을 선사할 예정이다. 특히 태국 내에서는 블랙핑크 리사와 협력해 ‘Amazing Thailand x LISA, 모든 감정을 느껴 보세요(Feel All the Feelings)’ 캠페인을 진행한다. 공항으로 향하는 도로의 옥외 광고판이나 유튜브에서 캠페인 이미지와 영상을 쉽게 만날 수 있다. 태국을 찾은 관광객이 태국이 선사하는 모든 감정을 경험해 보도록 권유하는 캠페인의 일환이다.

■ 배려하는 여행에도 시선

지속 가능한 관광과 지역사회·기업을 위한 전략으로는 ‘배려하는 여행(Travel With Care)’을 강조했다. 행사장 내에 전시 공간을 마련해 재활용 소재로 만든 바다거북 조형물을 전시하고, 스크린과 빈백으로 즐기는 간접 해안 휴식 체험과 바다 유리(Sea Glass) 기념품 만들기 워크숍 등을 선보였다. 또한 ‘CF Hotels, STGs STAR, Thailand Tourism Awards, Trusted Thailand’ 등 책임감 있고 투명하며 수준 높은 지속 가능한 관광을 뒷받침하는 기준을 제시했다. 지난해 TTM+에 이어 올해도 행사 내내 탄소 중립을 위한 노력을 이어 갔다. 매립 폐기물을 최소화하기 위해 분리수거함 앞에 관리자를 배치해 분리수거와 재활용이 원활히 이뤄지도록 했고, 남은 음식과 재사용 가능한 물품은 행사 종료 후 지역사회와 학교에 전달했다. 지방전력청과 협업해 탄소 배출량을 실시간으로 추적하기도 했다.

이처럼 지구의 열기를 식히려는 노력이 차분하게 이어지는 동시에, 행사장은 활기로 가득했다. 주요 세션으로는 ‘태국 관광 현황 업데이트’와 ‘태국: 치유의 비타민 공급원을 주제로 한 TTM 토크’가 열렸다. 이 밖에도 의료·웰니스 관광 포럼, 개막식 및 환영 리셉션, 파타야 나이트 등 다양한 행사가 펼쳐졌다. 특히 태국 관광 현황 업데이트에서 TAT 홍보·마케팅 담당 부청장 니티 시프래(Nithee Seeprae)는 올해 전 세계 여러 시장에서 해외 바이어 429명, 태국 관광 업체 428개사, 언론인 100명 이상이 참여했다고 밝혔다. 올해 목표 방문객 수와 수입도 제시했다. 6월2일 기준 상반기 동안 태국은 1,400만 명 이상의 외국인 방문객을 맞아 약 6,790억 바트의 관광 수입을 창출했다고 전했다. 연간 목표로는 외국인 방문객 3,300만 명, 관광 수입 2조 6,500억 바트 달성을 내걸었다.

■ 외국인 3,300만명 향한 로드맵

태국 관광 현황에 대한 소개와 네트워킹을 마치고 시작된 개막식은 그 어느 때보다 참가자들로 북적였다. 올해 태국 관광의 방향으로 내세운 ‘치유가 곧 새로운 럭셔리’를 다섯 가지 핵심 요소로 구체화한 5R 접근법(휴식(Retreats)·전통 치유(Rituals)·영상 공유(Reels)·리듬(Rhythm)·관계(Relationship))을 음식, 몰입형 예술, 문화 공연, 음악, 네트워킹 등으로 생생하게 구현한 현장이었다.

최신 정보를 얻고자 태국을 찾은 바이어들을 위해서는 네트워킹 외에도, 태국을 깊이 들여다보고 경험할 수 있도록 다양한 프로그램이 마련됐다. 6월10일 진행된 사전 투어 프로그램은 촌부리주의 자연, 라이프스타일, 골프, 요트, 지역사회 등을 경험할 수 있는 7개 코스로 꾸려졌는데, 뜨거운 관심 속에 모두 빠르게 예약이 마감됐다. 행사장에 마련된 태국 파빌리온(Pavilion)에서는 한정된 공간 안에서 태국을 다채롭게 경험할 수 있도록 오감을 자극하는 프로그램도 준비되어 있었다. 태국 과일과 한입 크기의 음식부터 허브를 이용한 휴식, 사운드스케이프, 아로마 테라피, 인터랙티브 시연까지 펼쳐졌다. TTM+2026이 끝난 뒤 6월13일부터 16일까지는 후속 프로그램이 이어졌다. 참가자들은 태국 전역의 5개 지역 노선(라용-찬타부리, 프라친부리-나콘랏차시마, 나콘파톰-칸차나부리, 수랏타니-나콘시탐마랏, 치앙라이)을 여행했다. TAT는 이 여정이 시장성 있는 신제품 개발, 박람회장을 넘어선 비즈니스 교류 확대, 관광 수입의 전국적 분배를 목표로 설계됐다고 전했다.

한편 다음 TTM+는 2027년 콘깬(Khon Kaen)에서 개최될 예정이다.