야놀자리서치가 환율·수요 변화·중국 시장 변수 등을 근거로 새해 인바운드 2,000만명 가능성을 조심스럽게 내다봤다. 장수청 원장은 지방관광 활성화와 FIT 편의성 개선, 지역 고유 콘텐츠 확보가 한국 관광 경쟁력을 핵심 과제라고 설명했다. 지난해 12월24일 장수청 원장과 만나 한국 관광 산업이 나아가야 할 방향에 대해 이야기를 들었다.

-2026년이면 출범 4년차다. 성과와 소감은.

야놀자리서치는 2023년 초 ‘빅데이터와 과학적 분석을 통해 한국 관광산업과 글로벌 관광산업의 경쟁력 향상에 기여한다’는 비전 아래 출범했다. 팬데믹을 겪으며 정확한 시장 데이터의 부족과 부재가 산업 회복을 저해한다는 사실을 절감했고, 영세·파편화된 사업자 구조 탓에 실시간 데이터 수집과 분석이 어려운 관광산업의 구조적 한계를 개선하는 데 집중했다. 초대 원장으로서 야놀자가 보유한 ‘실거래 데이터’와 학계의 엄밀한 ‘연구 방법론’을 결합하는 데 주력해 왔다.

사전에 계획했던 연구별로 결과를 꾸준히 도출하고 있다. 분기마다 숙박과 관련한 세그먼트 실적 분석 통계를 발표하는 등 종사자들이 자신의 성과를 객관적으로 확인하고, 산업 패턴을 기반으로 보다 효율적인 영업을 할 수 있도록 돕고 있다. 또한 글로벌 여행지 매력도 지수를 분석해 순위를 제공하는 등 시야를 넓힐 수 있는 지표들도 선보이고 있다.

야놀자 산하 기관인 만큼 객관성에 대한 우려가 있을 수 있으나, 야놀자리서치는 출범 초기부터 야놀자로부터 독립성을 보장받고 운영되고 있다. 설립 목적은 글로벌 여행·관광 산업 발전에 기여하는 것이며, 남은 임기 동안 ‘글로벌 여행관광 지식 허브’로 도약하고 인바운드·국내여행 활성화를 통해 한국이 관광 대국으로 성장하는 데 힘을 보태고자 한다.

-2025년 한국 여행시장을 어떻게 평가하는가.

2025년은 한국 관광산업 회복의 상징적 해였다. 야놀자리서치의 AI 기반 수요 예측 결과, 2025년 방한 외국인 관광객은 약 1,873만명으로 집계됐다. 이는 팬데믹 이전 최고치인 2019년(1,750만명) 실적을 약 7% 웃도는 수치로, 단순 회복을 넘어 ‘성장’ 국면에 진입했음을 의미한다. 특히 미국·대만 등 다변화 시장의 성장세가 두드러졌다. 반면 관광수지 적자는 확대됐다. 방한 관광객이 역대 최대를 기록했음에도, 한국인의 해외 여행 지출이 이를 넘어섰기 때문이다. 외국인 관광객의 소비는 면세점 쇼핑에서 ‘맛집 탐방·편의점 쇼핑·문화 체험’ 등 객단가가 낮은 체험형 소비로 이동하고 있다는 점도 특징이다. 이는 단순히 관광객 수 증가만으로는 부가가치 창출에 한계가 있으며, 고부가가치 관광상품 개발이 중요하다는 점을 시사한다.

또한 방한 관광객 1,900만명 중에는 크루즈 방문객이라는 통계적 허수도 존재한다. 평균 체류 시간은 5~8시간에 불과하며, 인바운드 통계의 약 7%를 차지한다. 이러한 요소를 감안해야 정확한 시장 분석이 가능하다. 결국 2025년 한국 관광산업은 인바운드는 성장했지만 ‘지역 분산·지출 확대’가 과제로 남았고, 아웃바운드는 크게 증가하며 관광수지 부담을 키운 한 해였다.

-새해 인아웃바운드 시장 전망은.

작년의 성장 흐름이 이어진다면, 올해는 인바운드 2,000만명 시대를 조심스럽게 기대할 수 있다. 환율 효과와 K-컬처 확산으로 서구권 수요가 늘어날 가능성이 크다. 특히 엔화 가치가 점진적으로 정상화되거나 원화 대비 강세로 전환될 경우, 일본대비 한국의 가격 경쟁력이 주목받아 일본으로 쏠렸던 글로벌 여행 수요의 일부가 한국으로 회귀하는 ‘스필오버 효과’를 기대할 수 있다. 중국은 비자 면제 확대 여부와 항공 노선 정상화가 핵심 변수다. 다만 중국 경제의 불확실성이 지속될 경우 단체관광(유커)보다 개별관광(싼커) 중심 구조가 강화될 가능성이 있어 이에 맞춘 마케팅 전략 조정이 필요하다.

아웃바운드는 올해 약 3,000만명을 예상한다. 원화 약세와 국내 경기 둔화로 급격한 증가는 어려울 전망이다. 특히 동남아 일부 지역은 안전 우려로 인해 국내여행으로 수요가 일부 이동할 가능성도 있다. 데이터 추세와 사회적 변화를 종합적으로 볼 때, 올해 여행시장은 기술의 발전과 인간적 감성, 글로벌 트렌드와 로컬의 고유성이 융합되는 흐름이 뚜렷해질 것으로 보인다.

-한국 관광의 글로벌 경쟁력 강화를 위해 필요한 과제는 무엇인가.

지방관광 활성화가 중요하다. 지방공항을 통해 입국하는 외래객이 증가하면 최대 5,000만명까지도 유치 가능하며, 허브-스포크 전략을 통해 충분히 확대할 수 있다. 다만 부산은 인프라가 잘 갖춰져 있는 반면, 전라권은 숙박 인프라 확충이 필요하다. FIT 여행객의 편의성도 높여야 한다. 외국인 관광객들은 한국여행이 불편하다는 점을 지적하고 있다. 구글 지도 미지원, 복잡한 본인 인증, 결제 오류 등 ‘디지털 장벽’을 가장 큰 불편 요인으로 꼽는다. 별도의 앱 설치나 복잡한 가입 절차가 없어도 외국인이 본국에서 쓰던 플랫폼이나 간편결제 수단으로 한국의 교통, 숙박, 식당 예약이 가능하도록 API 연동을 확대해야 한다.

국내여행의 활성화를 위해 카피캣(Copycat, 따라하기) 문제를 해결해야 한다. 여행의 동기는 ‘새로움’ 추구다. 지역의 고유성에 이끌려 여행하는 것인데, 지역마다 같은 관광 콘텐츠를 제공한다면 원 지역과 카피한 지역 모두 여행지로서 매력을 잃는다. 각 지역에 맞는 유니크한 상품과 스토리텔링에 집중할 필요가 있다.

-관광업계에 전하고 싶은 메시지가 있다면.

관광산업을 반도체나 자동차와 같은 ‘수출 산업’으로 인식해야 한다. 관광은 제3의 반도체 산업과도 같고, 부가가치도 탄탄하다. 특히 지역 소멸을 막는 해법이 될 수 있다. 외국인이 한국에 와서 호텔에 머물고, 식사하고, 쇼핑하는 것은 그 자체로 ‘서비스 수출’이다. 2025년 약 1,900만명의 관광객이 쓰고 간 돈은 우리 경제의 내수를 지탱하고 외화를 벌어들이는 핵심 동력이다. 하지만 관광산업은 낡은 인식 때문에 R&D 투자나 세제 혜택, 정책 지원에서 벗어나는 경우가 많다. 관광산업은 일자리를 창출하고 지역 경제를 살릴 수 있는 대안이자 미래 성장 동력인 만큼 규제는 과감히 풀고 지원은 정교하게 하길 바란다.

또, 여행업계 종사자들은 AI와 데이터를 적극적으로 활용해 업무 효율을 높이고, 고객에게 개인화된 경험을 제공하고, 과도한 저가 경쟁보다는 ‘프리미엄’, ‘유니크’ 콘텐츠로 승부하는 질적 성장의 길로 나아가길 바란다.