야놀자리서치가 12월29일 서울 MDM센터 사옥에서 ‘2026 인·아웃바운드 수요 예측과 관광 전략’ 기자간담회를 열고, 2026년 관광 시장 전망과 구조적 해법을 발표했다. 야놀자리서치는 2026년 방한 외래관광객이 약 2,100만명, 아웃바운드 시장은 전년 대비 2.6% 증가한 3,023만명으로 전망했다. 약 1,000만명 규모의 ‘인·아웃바운드 불균형’이 여전한 가운데, 간담회 2부에서는 불균형 해소를 위한 전략을 제시했다.

경험 가치를 높이는 법

관광수지 적자의 근본 원인으로 ‘경험 가치 격차’가 지목됐다. 야놀자리서치 장수청 원장은 “연간 100억달러 규모의 적자는 환율이나 가격 문제가 아니라 국내여행에 대한 가치 인식의 문제”라고 진단했다. 코로나 이후 여행 트렌드가 ‘가치’ 중심으로 옮겨가면서, 소비자들은 해외여행을 ‘경험적 투자’로 인식하는 반면 국내여행은 ‘기능적 소비’로 여기는 경향이 강했다. 특히 국내여행 의향은 높지만, 해외여행 수준의 비용을 지불할 의향은 18%에 그쳤다. 국내여행에서 체감하는 경험 가치가 낮기 때문이다. 국내여행은 1인 평균 국내여행 횟수, 일수, 지출액 등이 2019년 수준을 밑돌았다.

그렇다면 일본은 어떨까. 2015년 이후 일본 인바운드 관광객 수가 아웃바운드 관광객 수를 앞서기 시작했다. 관광객 수와 관광 수입 등 주요 지표에서 한국을 크게 상회했는데, 2024년 기준 일본의 관광수익은 약 520억 달러로 한국의 3.2배에 달했다. 일본인의 국내여행 소비액 또한 25.1조엔으로 일본 전체 관광 수입의 73.2%를 차지했다.

국내여행은 교통과 편의시설 부분에서 높은 경쟁력을 보였으나, 관광 콘텐츠 측면에서는 해외여행 대비 만족도가 낮았다. 유사한 관광 콘텐츠가 확산되며, 지역별 차별성이 떨어지기 때문이다. 여행에 ‘설렘’을 주는 경험 가치를 끌어올려야 한다. 이를 위한 해법으로 ▲로컬 스토리텔링 ▲프리미엄 테마 여행 ▲유휴 공간 업사이클링이 제시됐다. 로컬 스토리텔링의 국내 사례는 대전 ‘빵지순례’와 부산 영도 ‘깡깡이예술마을’ 등이 있다. 프리미엄 테마 여행은 레일 크루즈 ‘해랑’을 예시로 들 수 있으며, 곡성 섬진강 기차마을은 유휴 공간 업사이클링의 사례로 볼 수 있다. 프랑스의 건축투어처럼 수백만원대 고가 상품도 고부가가치 관광의 한 유형이다.

장수청 원장은 “천편일률적인 하드웨어 관광은 한계에 도달했다”라며 “여행자 입장에서 상품을 기획하고, 비싸더라도 가고 싶은 ‘가심비’ 콘텐츠를 만들어야 관광수지 적자를 줄일 수 있다”라고 강조했다.

지방 소멸 막는 허브-스포크 전략

국내관광이 활성화되면 지방 소멸을 막을 수 있다. 경희대학교 최규완 호텔관광대학 교수는 외국인 관광객의 수도권 집중을 해소하기 위한 ‘초광역 관광권(Hub & Spoke)’ 전략을 제안했다. 최 교수는 “개별 지자체 중심의 관광 개발은 한계에 이르렀다”라며 ‘광역 단위 연결’의 필요성을 강조했다.

허브도시(관문도시)는 국제공항‧항만을 기반으로 인적‧물적 교류가 집중되는 관광 거점이며, 스포크도시(연결도시)는 허브도시와 연결돼 관광 수요를 분산‧확산시키는 인근 도시로 자체 관광자원과 콘텐츠를 보유한 지역이다. 특히 부산-경주, 상하이-쑤저우처럼 스포크 도시는 허브 도시가 가지고 있지 않은 관광 자원을 보유하고 있다. 허브-스포크는 공간적 연계, 수요의 분산, 수용력 확대, 지역 간 상생 구조를 실현할 수 있다는 점에서 인바운드 관광 활성화를 위한 주요한 전략으로 활용할 수 있다.

▲김해·무안 등 지방 거점 공항에 외항사 유치 ▲허브 공항과 인근 관광지를 잇는 라스트 마일 모빌리티 ▲일본 세토우치와 같은 광역 통합 브랜딩이 핵심 과제로 제시됐다. 특히 외항사를 활용한 지방공항 국제선 유치와 관광지까지의 연계 이동이 원활해야 한다. 이를 잘 보여주는 나라가 일본이다. 일본은 소도시 노선의 활성화와 공항에서 관광지까지 편리한 이동 동선, 그리고 활발한 인바운드 프로모션을 통해 해외 관광객의 편의를 높여 지방관광의 수요를 확대하고 있다. 반면 한국은 다양한 관광 콘텐츠를 보유했지만, 지방의 경우 외래관광객의 접근성이 떨어져 시너지 효과를 내지 못하고 있다. 최 교수는 “외국인 관광객이 지방을 여행하는 데 불편함이 따른다”라며 “지방 소멸의 해법은 외국인이 서울을 거치지 않고도 지방으로 바로 올 수 있는 구조를 만드는 것”이라고 강조했다.

한편, 야놀자리서치는 향후 데이터 기반 관광 수요 예측을 매년 말 정례적으로 발표하고, 대한민국 관광 산업의 질적 성장을 위한 정책 제언을 지속적으로 확대해 나간다는 계획이다.