티몬·위메프(티메프) 사태 이후 약 2년이 지난 현재, 해외여행 패키지 시장의 유통 지형도에도 변화가 크다. 자사몰(인앱) 강화는 물론 외부 채널을 통한 볼륨 확보에도 손을 놓을 수 없는 모순적 상황 속에서 여행사들의 전략을 살펴봤다.

■ 서로 견제한 결과…판매 채널 다변화 성공적?

티메프 사태 이후 해외여행 패키지 유통 시장은 사실상 네이버와 같은 빅테크 플랫폼이나 트립스토어 등 기존 패키지 가격 비교 플랫폼에 의존도가 높았다. 그러나 이들 채널은 과거 티메프와는 또 다른 성격을 가졌기에 소비자의 특징이나 구매 패턴이 유사하다고 보기 어려웠다. 특히 티메프 채널의 강력한 대체 채널로 꼽힌 네이버는 높은 트래픽을 자랑했지만, 까다로운 입점 규정과 높은 수수료 부담, API 연동 압박 등으로 여행사들에게 적지 않은 스트레스를 안겼던 것으로 알려졌다. 결국 여행사들은 라이브 방송 등을 펼치며 자사 유입 확대에 공을 들이면서도 네이버에 대적할 만한 힘과 유연성을 갖춘 새로운 채널의 등장을 기다렸다.

이런 흐름 속 최근 마이리얼트립이나 NOL, 롯데온 등 자유여행(FIT)의 강자들과 유통 커머스들이 그 틈을 파고들었다. 노랑풍선 관계자는 “최근 여행 유통 시장은 단순히 ‘한 곳이 대체한다’기보다는, 판매 채널이 다변화되는 방향으로 재편되고 있다”며 “과거에는 특정 플랫폼 중심의 트래픽 의존도가 높았다면, 현재는 네이버·OTA·커머스 플랫폼·자사몰 등이 각각 역할을 나눠가는 구조에 가까워지고 있다”고 평가했다.

이 같은 변화는 플랫폼들의 전략 수정과 여행사들의 결핍이 절묘하게 맞아떨어진 결과라고 볼 수 있다. 마이리얼트립이나 NOL 같은 플랫폼들은 자유여행(FIT) 시장에서 강세를 보였지만 패키지 영역에서는 크게 두각을 나타내진 못했다. 결국 ‘중개 플랫폼’으로서 전통 여행사들의 상품을 공급받아 포트폴리오를 채우겠다는 계산이, 네이버를 견제할 영향력 있는 채널이 필요했던 여행사들의 니즈와 맞아떨어지며 각 채널에 힘이 분산되는 효과를 가져올 수 있었던 것으로 분석된다.

■ 새로운 채널의 등장…보완군으로 접근

여행사들은 일단 새로운 채널의 등장을 대체로 반기고 긍정적으로 평가하는 분위기다. 최근 마이리얼트립에 패키지 상품 공급사로 입점한 노랑풍선은 마이리얼트립을 자유여행 중심 고객층과 MZ세대 유입, 콘텐츠 기반 탐색 수요 측면에서는 강점이 분명한 플랫폼으로 판단했다. NOL 플랫폼에서 패키지 상품을 판매해 온 모두투어 역시 NOL을 모바일 기반의 여행·여가 소비 경험에 익숙한 고객층과의 접점이 강하다는 점에서 의미 있는 판매 채널로 평가했다. 또 이들 채널의 공통적인 장점으로는 입점 파트너사가 채널 특성에 맞춰 상품을 선별 공급하거나 전용 기획전·특가 등을 운영할 수 있는 신규 플랫폼 특유의 유연한 운영 정책을 꼽았다. 다만 플랫폼들은 단기간에 대규모 볼륨을 만들어냈던 소셜커머스 유통 구조와는 성격이 다소 다르기 때문에 채널의 특성에 따라 기존 패키지 고객이나 자사 채널이 닿기 어려운 고객군을 보완적으로 만나는 접점으로 접근하겠다는 모습이 공통적이다.

이처럼 최근 여러 플랫폼들이 여행 서비스를 강화하고 있지만, 실제 판매 영향력은 인지도와 트래픽, 브랜드 인지도가 높은 대형 채널을 중심으로 집중되는 경향을 보이고 있다. 따라서 여행사들은 외부 판매 채널을 선택할 때 단순히 볼륨 확대 가능성만 보기보다 정산 구조의 안정성은 물론 자사 브랜드 신뢰도를 지킬 수 있는 마케팅 협업 가능성과 시스템 연동 효율성 등을 다각도로 검토하는 분위기다. 하나투어 관계자는 “해당 채널이 자사몰에서 충분히 확보하지 못한 고객층과 접점을 만들어낼 수 있는지, 여행 상품 정보와 브랜드 가치를 충분히 전달할 수 있는 구조인지가 중요하다”고 짚었다. 여행 상품은 가격 비교만으로 구매가 결정되는 단순 재화가 아니라 일정, 항공, 숙박, 현지 서비스 등을 종합 고려하는 영역인 만큼, 공급자의 브랜드 방향성과 맞는 협업이 가능한 채널이어야만 손을 잡겠다는 의미다.

다만 여행사들이 걱정하는 부분은 외부 채널이 늘어날수록 상품 등록과 재고, 가격, 프로모션 관리에 필요한 운영 리소스도 함께 증가한다는 점이다. 중개 수수료나 판매자 권한을 제한하는 정책 역시 부담이 될 수 있다. 결국 앞으로는 여행사의 브랜드 가치를 존중하면서도 실무진의 운영 부담을 덜어줄 수 있는 정책을 얼마나 지원하느냐에 따라 여행 상품 유통 채널 또한 힘을 얻을 수도, 잃을 수도 있을 것으로 보인다.