부산발 전세기 한 노선이 일본 여행 흐름을 바꿨다. 마쓰야마는 코로나 사태 이전만 해도 조용한 일본 에히메현의 소도시였다. 그러나 접근성이 높아지자 상황은 달라졌다. 한국인 관광객이 빠르게 유입됐고, 이는 일본 전역으로 확산된 ‘소도시 여행’ 흐름의 출발점이 됐다.

이제 에히메현은 한 단계 더 나아간다. 관광을 넘어 골프를 축으로 체류형 소비를 확대하고, 마쓰야마에 집중된 관광객을 주변 도시로 분산시키는 전략이다. 단일 도시 방문에서 벗어나 ‘지역 순환형 관광’으로 구조를 바꾸겠다는 구상이다.

그 중심에 나카무라 토키히로(67) 에히메현 지사가 있다. 지사를 네 번째 연임하고 있는 나카무라 도키히로 지사와 서면 인터뷰했다.

나카무라 지사는 변화를 수치로 체감하고 있다고 말했다. “코로나 이전 주 3편에 불과했던 한국 노선이 현재는 서울 14편, 부산 7편 총 주 21편으로 늘었고, 관광지와 골프장에서 한국인 방문객을 자주 볼 수 있게 됐다”는 설명이다. 항공 공급 확대가 실제 방문 증가로 이어지고, 이는 다시 지역 체감으로 이어지는 흐름이다. 특히 마쓰야마성과 도고온천 등 주요 관광지 무료입장 쿠폰을 공항 입국객에게 제공하는 등, 현지에서도 한국인 관광객 유치를 위한 체감형 정책이 이어지고 있다.

에히메현이 골프 인바운드를 핵심 전략으로 설정한 배경 역시 분명하다. 그는 “코로나 기간 동안 한국의 골프 인구가 크게 늘었고, 동시에 한국내 골프 비용이 급등했다는 점에 주목했다”며 “이 흐름을 반영해 골프 관광을 주요 유치 전략으로 삼았다”고 밝혔다. 이에 따라 현 내 골프장과의 협의를 진행하고, 한국 골프 여행사를 대상으로 한 사전 시찰 수용 등 기반을 구축해 왔다. 단순한 상품 확대가 아니라 시장 변화에 대응한 전략적 선택이라는 점이 읽힌다.

이 전략의 핵심은 마쓰야마에 머무르지 않는 데 있다. 나카무라 지사는 “현재 공항이 있는 마쓰야마에 집중된 관광객을 니이하마시와 오즈시 등 다른 지역으로 분산시키는 것이 목표”라며 “골프장과 관광지를 연계해 지역 내 순환 구조를 만들겠다”고 말했다. 이는 재방문과 신규 수요를 동시에 확보하기 위한 구조 설계로 볼 수 있다.

에히메의 무기는 단순하다. 가깝다. 서울에서 약 90분, 부산에서는 1시간이면 도착할 수 있는 거리, 그리고 공항에서 1시간 이내 이동 가능한 골프장이 16곳에 이른다는 점이다. 여기에 온천과 관광지, 이자카야 등이 밀집돼 있어 짧은 일정에서도 완성도 높은 여행이 가능하다. 결국 에히메는 ‘가깝고 효율적인 해외 골프 여행지’라는 포지션을 명확히 하고 있다.

에히메의 한국 전략은 ‘부산’에 초점이 맞춰져 있다. 그는 “SNS 등 다양한 채널을 활용한 골프 특화 프로모션을 추진하는 한편, 에히메현 골프협회와 협력해 부산 골프협회와의 교류를 확대하고 한국 골프 여행사와 현 내 골프장을 연결하는 사업을 강화하겠다”고 밝혔다. 단순한 홍보를 넘어 산업 간 연결을 강화하겠다는 접근이다.

골프 관광이 가져올 경제적 효과에 대한 기대도 크다. 그는 “인바운드 관광객 증가를 통해 골프뿐 아니라 식사, 관광, 쇼핑 등 다양한 소비로 이어질 것”이라며 “재방문 증가와 입소문을 통한 신규 고객 창출도 기대된다”고 말했다. 골프를 하나의 콘텐츠가 아닌 지역 소비를 확장하는 출발점으로 보는 시각이다.

나카무라 지사는 마지막으로 한국 시장에 메시지를 전했다. “에히메에는 훌륭한 골프장뿐 아니라 자연, 역사와 문화가 살아있는 관광지, 온천, 그리고 신선한 해산물과 감귤 등 다양한 매력이 있다”며 방문을 당부했다.

마쓰야마는 이제 단순한 관광지가 아니라 하나의 흐름을 만든 출발점이 됐다. 에히메가 제시한 다음 단계는 분명하다. 관광객을 더 많이 데려오는 것이 아니라 더 오래 머물게 하고 더 넓게 움직이게 하는 것. 골프는 그 수단이다.